Oliviero Toscani est un photographe italien célèbre pour son approche provocante et avant-gardiste, notamment à travers son travail avec la marque de vêtements Benetton.
Né le 28 février 1942 à Milan, Oliviero Toscani est reconnu pour ses campagnes publicitaires qui suscitent souvent des débats sociétaux et qui ont marqué le monde de la photographie et de la publicité.
Oliviero Toscani a étudié la photographie et le design graphique à l’Université des Arts de Zurich, en Suisse. Dès ses débuts, il s’est démarqué par son regard singulier et son style audacieux. Son travail combine un talent artistique indéniable et une volonté de bousculer les normes établies.
En 1976, Oliviero Toscani réalise la campagne photographique Les contemporains pour le compte de Jean-Charles de Castelbajac.
C’est dans les années 1980 que Toscani devient mondialement célèbre grâce à sa collaboration avec Benetton.
En tant que directeur artistique de la marque, il a conçu des campagnes publicitaires mémorables, centrées non pas sur les vêtements, mais sur des thèmes sociétaux.
・La campagne de publicité « United Colors of Benetton » de 1984, marque un tournant majeur dans le monde de la publicité. Cette campagne a posé les bases d’une approche révolutionnaire qui utilisait la publicité non seulement pour vendre des produits, mais aussi pour transmettre des messages sociaux et humanistes.
En 1984, Toscani décide de rompre avec les codes traditionnels de la publicité de mode. Plutôt que de mettre en avant les vêtements Benetton eux-mêmes, il choisit de concentrer ses visuels sur des idées universelles, comme la diversité et l’unité entre les cultures. Le slogan « United Colors of Benetton » devient le fil conducteur de cette vision, incarnant la pluralité et l’harmonie entre les peuples, valeurs que la marque voulait promouvoir.
La campagne de 1984 mettait en avant des photographies simples mais percutantes, représentant des personnes de différentes origines ethniques et cultures.
La campagne de 1984 mettait en avant des photographies simples mais percutantes, représentant des personnes de différentes origines ethniques et cultures.
・En 1989, Toscani réalise une campagne qui utilise une image provocante : des mains humaines ensanglantées tenant un os. Cette photographie est interprétée comme une dénonciation implicite des conflits violents, des guerres civiles, ou encore des atrocités liées à des injustices sociales.
Le visuel, dépourvu de vêtements ou de produits, visait à provoquer une réflexion sur des thèmes graves et universels comme la violence et l’inhumanité. La campagne reflète une volonté de Toscani et de Benetton de stimuler un dialogue public autour de problèmes mondiaux, tout en positionnant la marque comme une entreprise engagée socialement.
Le visuel, dépourvu de vêtements ou de produits, visait à provoquer une réflexion sur des thèmes graves et universels comme la violence et l’inhumanité. La campagne reflète une volonté de Toscani et de Benetton de stimuler un dialogue public autour de problèmes mondiaux, tout en positionnant la marque comme une entreprise engagée socialement.
・Campagne de 1992 : L’une des images les plus marquantes de 1992 montre un homme mourant du sida, entouré de sa famille. Ce visuel est souvent comparé à une scène biblique, notamment à la Pietà, pour sa composition émotive et tragique.
L’homme photographié s’appelle David Kirby, un activiste américain qui militait pour sensibiliser le public à la crise du VIH/sida. La photo, initialement prise par le photographe Therese Frare, montre David sur son lit de mort, entouré de ses proches. Toscani a obtenu la permission de réutiliser cette image dans une campagne pour Benetton.
En 1992, le sida était encore fortement stigmatisé. Toscani et Benetton ont voulu attirer l’attention sur cette épidémie mondiale en humanisant les victimes et en dénonçant l’indifférence de la société.
L’image de David Kirby mourant reste aujourd’hui l’un des exemples les plus puissants de la capacité de la publicité à provoquer un dialogue social. Elle symbolise également la vision unique d’Oliviero Toscani : utiliser des images pour défier les conventions et faire réfléchir sur des questions cruciales.
・En 2000, Oliviero Toscani a créé une campagne publicitaire intitulée « Regarder la mort en face » pour Benetton, qui est restée l’une des plus controversées de sa carrière. Cette campagne abordait frontalement le sujet sensible de la peine de mort, une thématique rarement explorée dans le domaine publicitaire.
L’objectif principal de Toscani était de stimuler une réflexion sur la peine de mort, en confrontant le public à la réalité des individus condamnés. La campagne ne prenait pas position directement pour ou contre la peine capitale, mais cherchait à humaniser les détenus et à susciter un débat éthique et moral.
Aux États-Unis, la campagne a provoqué un tollé. Des associations de familles des victimes de crimes violents ont accusé Benetton et Toscani de glorifier ou d’humaniser des criminels au détriment des victimes.
Cette campagne a eu des répercussions significatives : elle a marqué la fin de la collaboration entre Oliviero Toscani et Benetton, qui travaillaient ensemble depuis plus de 20 ans.
Malgré les controverses, « Regarder la mort en face » reste une campagne emblématique de l’approche de Toscani. Elle illustre son engagement à utiliser la photographie et la publicité comme des outils pour interroger la conscience collective. Cette campagne a contribué à élargir le débat public sur la peine de mort et a rappelé le pouvoir des images dans la sensibilisation à des problématiques sociales et politiques.
Ces campagnes utilisaient des visuels chocs et portaient souvent le slogan « United Colors of Benetton », pour promouvoir un message d’unité dans la diversité. Cependant, elles ont également suscité des controverses et des critiques pour leur utilisation de sujets sensibles à des fins commerciales.
Après avoir quitté Benetton en 2000, Oliviero Toscani a continué à explorer des sujets sociaux et politiques à travers la photographie et divers projets artistiques. Il a collaboré avec des organisations et des médias, notamment pour dénoncer des problématiques telles que la peine de mort, l’anorexie, et les droits de l’homme.
En 2007, il a créé une campagne contre l’anorexie intitulée « No Anorexia », avec des photos d’Isabelle Caro, un mannequin souffrant d’anorexie sévère. Là encore, son travail a divisé l’opinion publique.
Pour Oliviero Toscani, la photographie est un outil pour provoquer la réflexion et le dialogue. Il ne se contente pas de capturer des images : il veut interpeller, choquer et remettre en question les normes sociales. Cette approche l’a souvent placé au centre de controverses, mais elle a aussi fait de lui une figure incontournable de la photographie contemporaine.
En avril 2018, une exposition intitulée Razza Umana s’est tenue de à la Cité Miroir à Liège en Belgique regroupant 700 portraits réalisés par Oliviero Toscani.
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